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    2018-08-03“国货崛起”再放姿彩 ——冷酸灵涅磐重生的奥秘


    冷酸灵,中国抗牙齿敏感领域的领导品牌。早在1986年投放市场以来,冷酸灵就以“解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力”等多种功效著称,令消费者在畅享生活美食的同时,再也不用担心牙齿问题。

    在中国持续畅销几十年的冷酸灵,是很多家庭的优质生活伴侣,陪伴着几代人健康成长。其“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语可谓是家喻户晓。冷酸灵倡导的“缓解牙齿敏感、畅享生活乐趣”的价值承诺,深得广大消费者的认同和信赖。冷酸灵不仅是一支牙膏,更是一个民族品牌,是老百姓心目中不可取代的老国货。

    冷酸灵牙膏在市场销量第五,在抗敏感的细分市场占有率超过60%,在佳洁士、高露洁等外资品牌衰退时仍然保持增长,这个诞生于1986年的老品牌,依靠企业管理和品牌年轻化散发出新生的活力。


    1

    狼来了

    2008年是冷酸灵发展史上的关键节点。当时冷酸灵面临两件大事:搬迁和舒适达入华。

    定位抗敏感的冷酸灵,在打出“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语之后,在这个细分市场罕逢敌手,市场份额超过80%。而舒适达,恰恰是全球销量领先的抗敏感牙膏,背后是制药巨擘葛兰素史克。

    那时,冷酸灵刚刚从重庆江北嘴旧址搬迁至寸滩保税区,所有人挤在一间大仓库中办公,就连董事长都没有独立的办公室。

    这样的环境中,大家仍然热情高涨,讨论如何应对舒适达的竞争。

    在国外,舒适达主打抗敏感功能,定位专业、医药级产品,售价较高。而冷酸灵在国内一直保持亲民路线,性价比高,有多年的品牌积累,管理层决定,继续走亲民路线,守住抗敏感市场的领导地位。

    舒适达进入中国之后,尽管销量不大,但依靠高单价抢占了高端市场,对冷酸灵形成了冲击。冷酸灵在抗敏感品类中的占有率被舒适达抢到只有53%。

    舒适达在国外的营销策略是,少量广告,配合专业牙医推荐。在中国市场,舒适达沿用了这样的策略,第一时间找到中华口腔医学会寻求合作,并渗透到各级医院的口腔科,获得牙医的推荐,可以直接接触到牙齿敏感的患者。

    这样的打法,一时让冷酸灵非常不适应——高露洁、佳洁士和黑人等品牌都是常规意义上的渠道竞争、价格竞争、营销竞争,从来没有牙膏品牌从医院和医生的角度切入市场。抗敏感牙膏的消费者牙齿或多或少的存在问题,冷酸灵在之前忽视了这一点。

    市场不等人,冷酸灵的管理团队硬着头皮找到了中华口腔医学会寻求合作。这时冷酸灵才发现,不仅舒适达,高露洁和佳洁士也已经和中华口腔医学会合作多年。

    冷酸灵和医学会做了长时间的沟通,最终,时任总经理,现任董事长的邓嵘,用一句话打动了中华口腔医学会,“民族品牌都没有的时候,中华口腔医学会还有什么意义?”

    双方签订了战略合作协议,医学会派专家进驻公司指导科研工作,参与冷酸灵抗敏感研究中心的筹建,并与冷酸灵合作,出版了中国第一本口腔健康蓝皮书。医学会和医院的背书,让冷酸灵在抗敏感市场的份额重新回到60%以上。

    与舒适达的竞争,也让冷酸灵的管理视野提升了一个层次,冷酸灵对引入咨询、企业服务等外部力量的态度逐渐开放起来。

    十几年间,冷酸灵从一个国有牙膏厂,变成了具有国际视野的现代企业。

    2

    时代的沟壑

    管理水平和产品力的提升,助推冷酸灵的利润节节升高。2011-2016年,从不足3000万元上升到5000万元。但光鲜的增速背后,也有隐忧。

    刘经理是冷酸灵在武汉便利店渠道的经销商。武汉有一百多所高校,超过100万大学生,高校是他不得不重视的市场。

    在拓展渠道的过程中,刘洪林感觉“冷酸灵老了”。产品没人买,活动没人参加,终端零售商进货也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸灵的产品,对他们来说,冷酸灵是他们爷爷用的,或者妈妈用的,一点都不酷。”

    不只刘洪林,全国各地的其他经销商有过这种感受。冷酸灵与拍抖音、玩王者荣耀、听TFboys和鹿晗的年轻人中间隔了一道巨大的时代沟壑。

    如何吸引年轻人的关注,赢得年轻人的认同?

    曾经,冷酸灵的目标客户就是牙齿敏感多发的中年人,而现在的年轻人不注意保护牙齿,喜欢碳酸饮料,冷热都不忌口,牙齿敏感的年轻人变多了。

    冷酸灵瞄准了QQ。这款18岁的老软件,吸引的是年轻人,据统计,QQ的活跃用户中,有高达51%是95后。2016年春节期间,冷酸灵在支付宝和QQ上开展“红包攻势”,包下了人民日报数日的头版做预热,并在春晚露出。

    新媒体+传统媒体的立体传播,影响的是老中青三代人。

    去年年初,《人民的名义》热播,当时冷酸灵恰巧包下了爱奇艺的暂停广告,据冷酸灵市场部工作人员的回忆,“那几天淘宝店的流量增加了几百倍。”冷酸灵在丝瓜草莓视频app平台推出的电动牙刷和泵式牙膏大受欢迎——很多人没想到,冷酸灵竟然有这么新潮的产品。

    谈起《人民的名义》,邓嵘有些遗憾:“我本来想借这个机会推出一款‘人民的牙膏’,只在互联网平台卖,可惜人民这个商标不能用。要是推出来,一定大火。”

    去年6月,《变形金刚5》播出,冷酸灵的泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在丝瓜草莓视频app平台上架。49.8元的售价远超冷酸灵的平均价格,却引起疯抢,只因为泵式牙膏的外形够独特、够炫。

    今年4月,《向往的生活》第二季开播,冷酸灵作为节目特别赞助商,深度植入,打出“想吃就吃,过向往的生活”口号,配合着今年新拍的高颜值美食主题广告片,成功俘获了众多都市年轻人。从简单生活到享受生活,想吃就能吃,这正是年轻人的向往的生活。

    广告和活动只能形成声量,如何让年轻人形成共鸣?

    “第一批90后已经秃了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看近年的网络流行词,不难发现,年轻人越来越“丧”,越来越敏感。

    抗敏感,这是一个天然的话题点。

    冷酸灵决定将产品与情怀结合,把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感。让每天早上要用到的那管牙膏,给生不起病、买不起房的年轻人一些正能量。

    冷酸灵的微博上,“治愈敏感治愈你”“刷走困意,刷走阴霾”等广告语,句句直达年轻人的内心;天猫旗舰店,极地白套装的描述则是“每天给自己一个微笑,呵护敏感的你”。

    为寻求年轻人的认同,冷酸灵还找到了另外一个渠道——音乐。

    冷酸灵连续三年和重庆草莓音乐节合作,在音乐节现场打造签名墙。除了音乐节,冷酸灵还赞助了江苏卫视的《中国乐队》,在莫西子诗、龙神道等乐队的精彩表演中,冷酸灵这个“老”品牌躁了起来。

    以音乐为载体,冷酸灵让更多年轻人听到了自己的声音,也刷去了“爷爷用的牙膏”的刻板印象。

    冷酸灵曾经遇到的困境,也是很多老国货品牌面临的困境。时代在变化,消费者也在变化,老国货固然有时代的印记、情怀的魅力,但时代的沟壑一旦宽到难以弥合,品牌的消亡便在所难免。

    国货崛起,不仅看国货的情怀,更要看国货的“新”。


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