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    2014-06-25企业必不可少的行为学营销

    通常情况下,系统的市场营销行为经济学能为营销商开发出巨大的价值,称为四种实用的营销技巧,是每一位营销商不可缺少的工具。

    1、减轻人们花钱时的心痛感

    消 费者几乎在每一项购买决策中都可以选择不买:总是可以把钱留下来,改日再买。正因为如此,营销商的任务不仅仅是打败竞争对手,而且还要说服购物者从一开始 就掏出钱来。根据经济学原理,对于花出的每一元钱,支付的痛感应该都是同样的剧烈。不过,在营销实践中,许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值,影响他 们在花这一元钱时痛感的程度。零售商都知道,让消费者推迟付款的安排能极大地提高买家的购买意愿。

    推迟付款之所以有效,其中的一个原因是非常符合逻辑的:金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但这种现象的背后,还有另外一个不是那么理性的原因。 付款,就像所有其他损失一样,让人本能地觉得不爽。但此时此刻的情感体验是极其重要的。所以,即使是略微推迟付款,也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感,从 而消除阻止人们购买的一个大障碍。另一个能够最大程度地减轻付款痛苦的方法是,了解“心理会计”影响购买决策的各种方式。消费者会将他们从不同来源获得的 钱划分到不同的“心理账户”中,而不是像经济学家认为会或应该的那样,平等地看待所拥有的每一元钱。常见的“心理账户”有意外之财、零花钱、收入和储蓄 等。通常,意外之财和零花钱是消费者最容易花出去的钱。收入不太容易花出去,而花掉储蓄是最难的。技术创造了一些利用“心理会计”的新领域,让消费者和营 销商都受益。

    2、利用默认选择的力量

    有压倒多数的证据表明,如果提供一种选择作为默认选择,会提高这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择,它起作用的部分原因在 于,让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感,因为从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈。当被默认地“给予”某样东西时,就变得比 原来没有被“给予”时更有价值,因此,更不愿意失去它。精明的营销商可以利用这些原理。当决策者在考虑选择时觉得无所谓、困惑或矛盾时,默认选择最能发挥 作用。在一个充斥着大量选择的世界里,这个原理尤其有用,一项默认选择可以让人们不必再费力作出决定。不过,对大多数人来说,这个默认选择必须是一个好的 选择。如果试图误导顾客,最后只会适得其反,导致顾客的不信任。

    3、切勿让选择压垮消费者

    如果不可能给出一项默认选择,营销商必须警惕“选择超载”,这会降低消费者购买的可能性。品种繁多至少在两个方面对营销商不利。首先,太多的选择让消费者更 难找到自己喜欢的品种,对购买造成潜在阻碍。其次,大量的品种会增加每个选择都被“负面光环”笼罩的可能性,“负面光环”是一种被强化的感觉,好像每种选 择都会放弃一些想要的而且其他某个产品可以提供的功能。

    减少选择的数量不仅会提高人们做出决定的可能性,而且会让人们对选择感觉更满意。

    4、精心定位首推品种

    经 济学家认为,每一种东西都有一个价格。然而,营销商定位一个产品的方式却有可能打破这个公式。相对定位的力量解释了为何营销商有时候能够从提供几种明显低 劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好,但可以增加那些稍微好一些产品的销量,而后者正是商店想要卖出去的品种。然而,同样是这种特定价格,如果这些 产品是最贵的,消费者就不会购买。另一种定位各种选择的方式与企业提供哪些产品无关,而是与产品的陈列方式有关。解释了为什么货架很少按照商品价格来布置。

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